“La distribuzione selettiva consente di tutelare l’immagine e l’identità del brand, garantendo standard coerenti con le elevate aspettative del consumatore. Si tratta di un modello previsto dalla normativa antitrust europea che permette, in determinati casi, di salvaguardare il marchio e la relativa reputazione, tutela che deve essere assicurata anche nelle vendite on-line da parte dei rivenditori ammessi alla rete. Con la distribuzione selettiva, le grandi maison della moda, dei gioielli, dei cosmetici e, più in generale, tutti i produttori che operano nei settori del lusso o in quelli caratterizzati da prodotti tecnologicamente molto avanzati, possono imporre criteri rigorosi di qualità ai rivenditori autorizzati.” Parte da qui il ragionamento dell’avvocato Francesco Gozzo nel mettere a confronto le dinamiche dei mercati retail ed e-commerce sotto il profilo della distribuzione selettiva regolamentata dall’Unione europea. E’ uno degli asset commerciali di cui si è parlato durante il primo Forum sulle politiche distributive organizzato da Gabrielli & Partner con il contributo dei più importanti studi legali del settore. Un confronto attivo in cui è stato possibile condividere case history, valutare la contrattualistica ed esplorare gli scenari evolutivi delle reti di vendita.
Il valore dell’esclusività
“Con la distribuzione selettiva le grandi maison della moda, dei gioielli e dei cosmetici e, più in generale, gli operatori che operano nei settori del lusso o in quelli caratterizzati da prodotti tecnologicamente molto avanzati, hanno la possibilità di difendere il prestigio del marchio con maggiori strumenti – ha aggiunto l’avvocato Gozzo -. Se questi prodotti sono esposti in una ‘bacheca virtuale’ e accostati a brand meno noti o di fascia di prezzo significativamente inferiori, con il rischio di attenuare l’aura di esclusività, può configurarsi un pregiudizio all’immagine e al posizionamento del brand. Lo stesso discorso vale se l’esperienza di vendita è proposta da personale non qualificato. Con la distribuzione selettiva le imprese scelgono di ricorrere a un sistema di rivendita specializzato e qualificato che consente di limitare la commercializzazione dei propri prodotti a rivenditori ammessi alla rete e che hanno accettato di allinearsi alle singole linee guida studiate apposta per ogni segmento di mercato”.
Le azioni a tutela dei marchi
Detta così potrebbe apparire un’azione discriminatoria nei confronti di una fetta di mercato. “Assolutamente vero il contrario – ha precisato l’avvocato Gozzo -. Le aziende che scelgono la distribuzione selettiva compiono forti investimenti per definire le regole, sia sotto il profilo legale sia di marketing. L’obiettivo è quello di garantire un’esperienza di acquisto in linea con la reputazione del marchio e proprio per questo la normativa antitrust consente di ricorrere alla distribuzione selettiva solo per prodotti caratterizzati da un elevato livello di immagine, qualità o complessità tecnologica. Questi standard possono essere richiesti non solo ai membri della rete di distribuzione selettiva, ma anche ai soggetti esterni che commercializzano il prodotto senza farne parte. Nel primo caso, se i rivenditori autorizzati non rispettano i requisiti imposti dal produttore, è possibile agire nei loro confronti per inadempimento contrattuale. Per i soggetti fuori rete, con i quali non esiste un rapporto contrattuale, la tutela passa invece attraverso un’azione inibitoria, volta a ottenere dal giudice il divieto di commercializzare il marchio in modo non conforme.”.
Durante il Forum si è parlato anche di contrattualistica commerciale, difesa della proprietà intellettuale, gestione del dato e della privacy e sviluppo delle reti commerciali anche sotto il profilo di cultura dei processi di vendita.